Les influenceurs sont-ils les journalistes de demain ?
Assis au premier rang des défilés de mode les plus prisés, invités du Met Gala, les influenceurs sont désormais incontournables dans le milieu de la mode. Sur leur chaîne YouTube, leur profil Instagram ou Tiktok, ils s’adressent à des milliers d’abonnés – voire des centaines de milliers pour certains.
Nouveaux venus dans la communication entourant l’industrie de la mode, leur rôle semble parfois concurrencer celui des journalistes : les influenceurs se font le relais des tendances mais ils les décryptent également.
A l’heure où les pistes se brouillent entre journalistes, influenceurs et les différents acteurs de la communication dans l’industrie de la mode comment comprendre clairement qui communique sur quoi ?
Les influenceurs, un relais marketing puissant
On les voit fleurir dans tous les domaines : mode, beauté, lifestyle, voyage, les influenceurs sont devenus en quelques années des partenaires incontournables pour les marques. Comment ces comptes se sont-ils imposés sur le devant de la scène ?
A l’origine du phénomène, on trouve des comptes de passionnés. Sur YouTube, Instagram, Pinterest, Snapchat ou plus récemment sur TikTok, ils parlent de leurs intérêts, mettent en avant les actualités qui les marquent, échangent avec leur audience. A mesure que celle-ci grandit, séduite par le contenu proposé, le compte gagne en influence. La confiance des abonnés augmente et le créateur possède désormais un véritable pouvoir d’influence.
Les marques ne s’y trompent pas : l’audience de ces créateurs, rassemblant jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’abonnés, est une véritable mine d’or. Les marques en plein lancement mobilisent le nouveau levier marketing que représentent les influenceurs pour booster leurs ventes. Les restaurants, les destinations de voyage, toutes les entreprises y trouvent leur compte.
Voir cette publication sur Instagram
Et ce compte précisément, quel est-il ? Le pouvoir d’atteindre une audience jeune et surtout très segmentée. Les influenceurs sont généralement spécialisés dans un domaine : jeu vidéo, beauté, etc. Un partenariat avec un influenceur garantit aux marques de s’adresser à la bonne audience. La rentabilité est presque assurée : la bonne audience, sur le bon canal avec la bonne campagne marketing.
Les réseaux sociaux comptabilisent près de 4,5 milliards d’utilisateurs actifs mensuels. Instagram dénombre près d’1,4 milliards d’utilisateurs actifs mensuels et le nouveau venu sur la scène internationale, TikTok, représente 732 millions de personnes, soit 12% de l’ensemble des socionautes. Les réseaux sociaux servent depuis longtemps de relais de communication aux marques et aux médias traditionnels.
Mais avec l’avènement du marketing d’influence sur les réseaux, ils sont devenus les plateformes principales pour toucher un public terriblement convoité : la jeunesse.
La désertion des médias traditionnels et la montée en puissance des influenceurs
Longtemps réticentes à l’utilisation du marketing d’influence via les réseaux sociaux, les grandes marques et les grands noms de la mode ont bien dû s’y résoudre. A l’origine de cette volte-face : la désertion des médias traditionnels par la jeunesse.
En 1982, l’illustre marque de haute couture Chanel est au bord de la faillite. La cause : une image vieillissante et bourgeoise qui peine à séduire les jeunes femmes. Karl Lagerfeld, nommé directeur artistique de la maison cette année-là, en fait rapidement le constat : s’il veut redonner son prestige à la maison aux deux C, une puissante opération de séduction doit être menée.
Au-delà de dynamiser les looks de la maison tout en restant fidèle à son ADN, le designer se lance dans une campagne de marketing d’influence : les supermodels des années 1990 deviennent des figures emblématiques de Chanel, qui met ainsi le pied dans le 21ème siècle.
Dans le luxe, le marketing d’influence se fait au plus haut niveau : mannequins célèbres, actrices et acteurs, chanteuses et chanteurs ou célébrités en général sont les égéries des grandes marques.
Alliée à la publicité, la pierre angulaire de la stratégie de communication a longtemps été la presse écrite. Les magazines de mode sont des relais de communication essentiel : les articles analysent les défilés, décryptent les tendances actuelles et celles à venir et conseillent les acheteurs sur les pièces à acquérir pour la saison.
Mais la presse écrite – même en ligne – perd sans cesse du terrain. Les articles valorisant la mode, le voyage, la restauration sont moins consultés. Les publicités mises en vedette dans les pages de ces volumes sont moins vues et par conséquent moins rentables.
Les marques font rapidement le calcul et le journalisme mode, beauté, lifestyle, commence à tomber de son piédestal. Il n’est plus le canal privilégié de communication entre les marques et le grand public. C’est désormais sur les réseaux sociaux que la majorité de la jeune génération interagit avec le monde. Ce sont donc désormais les réseaux sociaux que les marques de luxe investissent pour booster leurs ventes.
Les influenceurs sont-ils les journalistes de demain ?
A la Mostra de Venise, célèbre festival annuel de cinéma de la ville italienne, un changement s’est opéré : des influenceurs occupaient les places auparavant réservées aux journalistes. Jusqu’ici, ceux-ci étaient chéris des marques : à eux revenait le pouvoir de faire la promotion des nouvelles collections et de révéler les tendances. Désormais, les influenceurs gagnent ce pouvoir.
Les deux relais de communication doivent donc apprendre à partager. Les influenceurs s’adressent à une audience jeune, leur publicité présente également un retour sur investissement 11 fois supérieur à la publicité traditionnelle. Leur intérêt marketing est donc évident.
Mais ils ne sont pas cantonnés à un rôle purement publicitaire : certains influenceurs en vogue opèrent un véritable travail journalistique. Ils observent les tendances, analysent l’actualité, commentent les défilés de mode et apporte une véritable valeur ajoutée au journalisme de mode.
Comme dans le cas des magazines de mode, certains partenariats sont rémunérés. A l’aune de l’ère des réseaux sociaux, les modes de communication évoluent. Le journalisme se transforme : il quitte les médias traditionnels et se rapproche de son audience, à travers les influenceurs et les leaders d’opinion. Attention cependant pour l’auditoire à faire la distinction entre le contenu sponsorisé et le relais libre des informations.
