Qu’est-ce que le greenwashing ?

Les consommateurs du monde entier prennent de plus en plus conscience de leur rôle face au réchauffement climatique. Les choix et les achats que nous effectuons au quotidien ont une importance cruciale et les entreprises se doivent désormais de s’impliquer. En théorie, c’est une bonne chose, mais beaucoup se contentent d’une façade de durabilité sans pour autant l’être vraiment. C’est ce qu’on appelle le greenwashing, ou en français l’éco-blanchiment.

Mais de quoi s’agit-il exactement et comment pouvons-nous éviter les entreprises qui s’y livrent ?

Le greenwashing : publicité mensongère ?

Comme expliqué par le média Youmatter, le greenwashing est une méthode de marketing adoptée par les entreprises. Elle consiste à mettre en avant des arguments écologiques pour se forger auprès du public une image éco-responsable. Le problème est que la réalité des faits ne correspond pas, ou insuffisamment, à la teneur explicite ou implicite des messages diffusés.

Le but de cette pratique est de créer un lien entre le produit et la nature dans l’esprit du consommateur. Pour cela, les entreprises usent de différentes techniques de persuasion. Notamment en mettant en avant des qualificatifs  tels que « écologique », « verte » ou « naturel ». 

La frontière entre réelle responsabilité écologique et greenwashing est mince. Une entreprise réellement investie dans l’écologique se doit de modifier en profondeur sa culture d’entreprise. Une compréhension et une appropriation du concept sont nécessaires. C’est ce qu’on appelle alors le green marketing. Cette pratique, opposée au greenwashing, est honnête et transparente. Elle signifie qu’un produit ou un service répond aux critères suivants :

Fabrication éco-responsable et éthique ;

• Absence de matières toxiques
• Produit recyclable ou fabriqué à partir de matériaux recyclés
• Ne pas être fabriqué à partir de matériaux récoltés dans une zone protégée, ou dont la récolte a un impact négatif sur les espèces menacées ou en voie de disparition
• N’utilise pas d’emballages excessifs
• Conçu pour être réparable plutôt que jetable.

L’impact du greenwashing

Lorsqu’il s’agit de l’impact que nous avons sur les gens et la planète, dire la vérité est très important. En effet, le langage est un outil puissant, surtout lorsqu’il induit en erreur.

Le greenwashing a des effets qui mènent parfois à la confusion sur ce qui est véritablement écologique et les comportements à avoir. Cela affaiblit la crédibilité de l’entreprise auprès des consommateurs et peut nuire à la réputation de celle-ci. Face à ce phénomène, le scepticisme des consommateurs grandit envers les entreprises qui se réclament d’être éco-responsables, et ce, même si elles le sont réellement.

D’autre part, la forte présence de ce type de produits fait de l’ombre aux produits réellement responsables. Cette confusion peut alors amener les consommateurs à faire involontairement partie du problème. Cela se produit lorsque les gens consomment davantage d’un produit qui se dit « durable », en pensant à tort que son impact écologique est faible.

L’industrie de la mode, faisant partie des industries les plus polluantes au monde, est également victime de greenwashing. Énormément de marques issues de la fast fashion induisent en erreur les consommateurs en s’auto-proclamant responsables. C’est le cas, par exemple, de la collection « Conscious » d’H&M dont un article sur cinq est composé à 100 % de matériaux synthétiques dérivés de combustibles fossiles. Pourtant la marque garantit une utilisation de matériaux naturels et/ou recyclés comme le coton bio ou le lin.

Comment éviter le greenwashing ?

Afin d’éviter les produits faussement responsables, il est important de repérer les techniques de greenwashing. Pour cela, vous devrez faire attention à plusieurs points :

• L’utilisation d’images et de slogans suggestifs. Les entreprises reconditionnent souvent leurs produits pour les rendre plus « verts »  en modifiant les logos, les couleurs et les slogans. Des couleurs « naturelles » comme le vert ou le marron, la présence d’animaux ou de plantes sur les images ou encore l’aspect d’un papier recyclé sont des techniques de persuasion. Ces caractéristiques ne devraient pas être la motivation première de vos achats. La marque doit expliquer l’impact positif du produit ou de sa fabrication sur l’environnement dans un langage clair et simple. Il est également important de faire vos propres recherches afin d’obtenir plus d’informations.
• L’absence de preuves. Souvent, les entreprises qui ont recours au greenwashing affirment que leur produit est « 100% naturel », « bio » ou encore respectueux de l’environnement sans fournir de preuves tangibles ou de certifications. Il est donc crucial de vérifier la présence de labels et de certifications officielles afin de vérifier l’aspect écologique et/ou éthique d’un produit ou d’une marque. Les labels écologiques les plus connus dans l’industrie du textile sont OEKO-TEX et GOTS (Global Organic Textil Standard).
  

Au sein du Label AÉ, nous sélectionnons des créateurs qui s’inspirent du monde entier pour qui la responsabilité environnementale est un point très important. Les techniques de fabrication de nos créateurs sont respectueuses de l’environnement ainsi que des artisans. Découvrez notamment les pièces Denim de la maison ADN PARIS, coupés dans une toile Selvedge 100% coton, dont le tissage est réalisé par la maison italienne Candiani Denim, considérée comme l’une des plus vertes au monde : pour ses modèles délavés, elle utilise de la toile RE-GEN : 50% coton recyclé et 50% lyocell Tencel x REFIBRA™, sans besoin de production nouvelle de coton ( 40% de coton BCI*). Pour la chemise Spring, Adn a opté pour un Denim 100% coton biologique certifié GOTS (Global Organic Textile Standard) travaillé en Turquie.

Être une marque éco-responsable fait vendre ! Les entreprises capitalisent donc sur ce mouvement en annonçant autant d’avantages écologiques que possible pour leurs produits. Il est donc important de s’informer sur le greenwashing et d’adopter de bonnes habitudes afin de reconnaître les publicités mensongères. Les consommateurs ont le pouvoir d’influencer la manière dont les entreprises opèrent en dénonçant les abus et en veillant à la durabilité des produits. Nous pouvons tous être des acteurs du changement et participer au développement de la responsabilité écologique.

Yasmine Besbes